En resumen: Los datos estructurados son una ficha, escrita con el vocabulario de schema.org, que le dice a buscadores y asistentes de IA qué es cada cosa de tu página: la empresa, un servicio, un artículo, unas preguntas frecuentes. El formato recomendado es JSON-LD. No garantizan posiciones ni resultados enriquecidos, pero quitan ambigüedad y cuestan poco de mantener.
Una persona que entra a tu página entiende en segundos que eres una empresa de mantenimiento, que atiendes en Bogotá y que ese número es el de ventas. Una máquina ve texto, enlaces e imágenes, y tiene que adivinar. Los datos estructurados le ahorran ese trabajo.
¿Qué son los datos estructurados?
Los datos estructurados son un bloque de información, invisible para el visitante, que describe el contenido de la página en un formato que las máquinas leen sin tener que interpretarlo. Piensa en la ficha técnica de un equipo: en vez de un párrafo que dice "somos una empresa de Medellín que…", hay campos con nombre propio: nombre, sitio web, logo, teléfono, ciudad.
Ese vocabulario común se llama schema.org. Lo fundaron Google, Microsoft, Yahoo y Yandex en 2011 para ponerse de acuerdo en cómo nombrar las cosas: Organization para una empresa, Service para un servicio, BlogPosting para un artículo, FAQPage para un bloque de preguntas frecuentes. Hay cientos de tipos, pero una empresa de servicios usa menos de diez. El marcado no cambia lo que ve el visitante; cambia lo que entiende el buscador.
¿Qué es JSON-LD y por qué es el formato recomendado?
JSON-LD es la forma recomendada de escribir datos estructurados: un bloque de texto aparte, dentro de la página, que no se mezcla con el diseño. Google lo recomienda en su documentación porque es el más fácil de implementar y de mantener.
Los otros dos formatos, microdatos y RDFa, van pegados al contenido visible, elemento por elemento. Funcionan, pero un cambio de diseño puede romperlos sin que nadie lo note. Con JSON-LD, el diseñador cambia la página y la ficha sigue intacta.
Este es un ejemplo corto de Organization para una empresa hipotética:
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Organization",
"name": "Ejemplo Servicios S.A.S.",
"url": "https://www.ejemplo.com",
"logo": "https://www.ejemplo.com/logo.png",
"description": "Mantenimiento de equipos de refrigeración para restaurantes y hoteles.",
"email": "[email protected]",
"telephone": "+57 300 000 0000",
"areaServed": "Colombia",
"sameAs": ["https://www.linkedin.com/company/ejemplo-servicios"]
}
Cada línea responde una pregunta concreta, y sameAs enumera los perfiles oficiales de la empresa en otras plataformas. El bloque va en la página dentro de un script de tipo application/ld+json, y la mayoría de plataformas web permiten agregarlo sin tocar el diseño.
¿Qué tipos de schema usar en una empresa de servicios?
Una empresa de servicios necesita pocos tipos, bien puestos y coherentes entre sí. Esta tabla resume los más útiles y lo que puedes esperar de cada uno en Google:
| Tipo | Qué le dice a la máquina | Dónde va | Qué esperar en Google |
|---|---|---|---|
| Organization | Quién es la empresa: nombre, logo, contacto, perfiles oficiales | Página de inicio o todo el sitio | Ayuda a elegir el logo y a reconocer a la empresa; no es un formato visual garantizado |
| WebSite | Cómo se llama el sitio y quién lo publica | Página de inicio | Ayuda a Google a elegir el nombre del sitio que muestra en los resultados |
| Service | Qué servicio ofreces, a quién y en qué zona | Página de cada servicio | No genera resultado enriquecido, pero describe lo que vendes sin ambigüedad |
| BlogPosting o Article | Título, autor, fechas de publicación y actualización, imagen | Cada artículo | Ayuda a mostrar bien el título, la imagen y la fecha |
| BreadcrumbList | La ruta de la página dentro del sitio (Inicio, Blog, artículo) | Páginas internas | En computador, la ruta puede aparecer junto al dominio; en celular, Google muestra solo el dominio desde 2025 |
| FAQPage | Preguntas y respuestas que están visibles en la página | Páginas con sección de preguntas | Ningún resultado enriquecido: Google dejó de mostrarlo en mayo de 2026 |
| LocalBusiness | Dirección, horario y ubicación de un local | Inicio o página de cada sede | Complementa, no reemplaza, el Perfil de Empresa de Google |
Los tipos, además, se pueden conectar. En el sitio de CodeLess Co, cada entidad tiene un identificador fijo y las demás la referencian, de modo que el buscador arma un solo mapa: esta organización publica este sitio, ofrece estos servicios y escribió estos artículos. Sin esa conexión, son fichas sueltas.
Una regla de prudencia con LocalBusiness: úsalo solo si atiendes público en un local, nunca con una dirección inventada. Para negocios que van donde el cliente, el Perfil de Empresa de Google permite definir un área de servicio y ocultar la dirección.
¿Los datos estructurados mejoran el posicionamiento?
No directamente. Ayudan a que el buscador entienda la página y la vuelven apta para ciertos formatos visuales, pero Google no garantiza que el marcado se muestre ni lo presenta como un atajo para subir posiciones. Una página floja con un schema perfecto sigue siendo una página floja.
Lo que sí hacen:
- Quitan ambigüedad. Con nombre, URL, logo y perfiles oficiales, la máquina sabe de quién se habla, aunque tu nombre sea una palabra común.
- Ordenan lo que dices de ti. Nombre, teléfono, zona y servicios quedan en un solo lugar.
- Hacen la página apta para resultados enriquecidos. Es un requisito, no una garantía.
Son una pieza más del SEO técnico del sitio, junto con títulos, sitemap, velocidad y estructura.
¿Qué pasó con los resultados enriquecidos de preguntas frecuentes?
Google dejó de mostrarlos. En 2023 limitó los resultados enriquecidos de preguntas frecuentes a sitios gubernamentales y de salud reconocidos y retiró los de instrucciones paso a paso (HowTo); en mayo de 2026 dejó de mostrar los de preguntas frecuentes también para esos sitios. Si tu empresa marca sus preguntas con FAQPage, no las vas a ver desplegadas debajo de tu resultado. Todavía hay ofertas de SEO que venden ese efecto; conviene saberlo antes de pagar por él.
¿Entonces sirve marcarlas? Sí, por otras razones:
- El marcado sigue siendo válido.
FAQPagees un tipo vigente de schema.org, y Google aclara que el marcado que no usa no causa problemas ni hace falta quitarlo. - Le dice a la máquina dónde está cada respuesta. Una pregunta con su respuesta, separada y etiquetada, es fácil de entender y de citar.
- Obliga a escribir mejor. Si la respuesta tiene que estar visible, terminas con un bloque útil para el lector.
¿Ayudan los datos estructurados a aparecer en asistentes de IA?
Ayudan a que te entiendan, que es la condición previa, pero no son un interruptor. Según la guía de Google, para aparecer en sus funciones de IA aplican las mismas buenas prácticas de SEO y no hace falta un marcado especial. Revisa la guía vigente.
Los asistentes que se apoyan en buscadores parten de lo que esos buscadores entendieron de tu sitio, y una ficha sin ambigüedad es fácil de procesar para cualquier máquina. No hay confirmación pública de cuánto pesa el marcado en cada asistente, y no vamos a prometer lo que nadie puede medir. Sí sabemos que cuesta poco y, bien hecho, no tiene contraindicaciones.
Para el panorama completo, lee qué es AEO y cómo aparecer en las respuestas de la IA. El otro lado de la moneda es el texto: cómo escribir contenido que Google y la IA puedan citar.
¿Cómo validar los datos estructurados?
Se validan con dos herramientas gratuitas, un informe de Google y una revisión a ojo:
- Prueba de resultados enriquecidos de Google. Pegas la URL o el código y te dice qué tipos detecta, si la página es apta para algún resultado enriquecido y qué errores hay. Solo evalúa los tipos que Google usa para esos resultados.
- Validador de schema.org (validator.schema.org). Revisa el marcado completo contra el vocabulario, incluidos tipos como
Service, y detecta propiedades mal escritas o tipos que no existen. - Google Search Console. Después de rastrear el sitio, muestra los problemas de datos estructurados de todas las páginas a la vez, en los tipos que Google usa para resultados enriquecidos y en el marcado que no puede leer; por ejemplo, si un cambio en la plantilla rompió el código en cien artículos. Lo explicamos en la guía de Search Console, Bing Webmaster Tools e IndexNow.
- Revisión con la página a la vista. Ninguna herramienta te dice si el teléfono del marcado es el mismo del pie de página.
¿Qué errores debes evitar con el marcado de datos?
Los errores más comunes vienen de tratar el marcado como un truco y no como una descripción fiel de la página:
- Marcar contenido que no se ve. Si el
FAQPagetrae preguntas que no están en la página, rompes la regla básica de Google: lo marcado debe estar visible para el usuario. - Reseñas o calificaciones inventadas. Poner cinco estrellas y doscientas opiniones en el marcado, sin que existan en la página, es justo lo que prohíben las directrices de Google.
- Datos que no coinciden con la página. Un teléfono viejo, otro horario, la dirección de la sede anterior. La contradicción le resta confianza a los dos datos.
- Fichas duplicadas. Pasa cuando dos complementos del sitio agregan cada uno su propio
Organization, con nombres distintos. - El tipo equivocado. Marcar un servicio como producto, con precio y existencias, confunde más de lo que ayuda.
El riesgo no es solo perder el efecto. Google puede aplicar una acción manual por marcado engañoso, que le quita al sitio la posibilidad de mostrar resultados enriquecidos hasta que se corrija.
¿Cuándo no vale la pena dedicarle tiempo al schema?
Hay casos en que el schema no es la prioridad:
- Tu sitio todavía no aparece en Google. Primero verifica que esté indexado y no bloqueado; el marcado no sirve en una página que el buscador no ve.
- Alguien te promete resultados. Nadie puede garantizar posiciones en Google ni que una IA te recomiende por tener datos estructurados. Si la propuesta dice "estrellas en Google en 15 días" o "apareces en ChatGPT con schema", desconfía.
- Quieres marcar todo lo que existe. Más tipos no es mejor. Cinco bien hechos valen más que veinte con errores.
La idea de fondo
Los datos estructurados son una tarea de orden, no de magia: describir con precisión lo que ya está en tu página, en un idioma que las máquinas leen sin adivinar, y mantenerlo al día.
En CodeLess Co lo aplicamos primero en casa: todas las páginas de nuestro sitio llevan JSON-LD, y las preguntas frecuentes del marcado salen del mismo texto que ve el lector, así nunca dicen algo distinto. Es parte del servicio de SEO y AEO para empresas.
Si quieres saber qué tiene hoy tu sitio y qué le falta, la primera conversación es gratis: cuéntanos cuál es tu página.
Preguntas frecuentes
¿Necesito saber programar para agregar datos estructurados?
No necesariamente. Muchas plataformas web y complementos generan el marcado básico de organización y de artículos sin escribir código. Lo que sí necesitas es revisar qué generan, porque a veces duplican fichas o dejan datos desactualizados. Para tipos más específicos, como servicios conectados con la organización, suele hacer falta que alguien con conocimiento técnico ajuste la plantilla del sitio.
¿Cuánto tarda Google en leer los datos estructurados?
Google lee el marcado cuando vuelve a rastrear la página, y eso puede tomar desde unos días hasta varias semanas, según qué tan seguido visita tu sitio. Puedes pedir que revise una URL concreta desde la herramienta de inspección de Search Console. Aun así, que Google lea el marcado no significa que vaya a mostrar un resultado enriquecido.
¿Qué diferencia hay entre schema.org y JSON-LD?
Schema.org es el vocabulario: la lista de tipos y propiedades con las que se describe algo, como Organization, Service o FAQPage. JSON-LD es el formato en el que se escribe ese vocabulario dentro de la página. Es como la diferencia entre un idioma y la letra con que lo escribes: el mismo vocabulario puede ir en JSON-LD, en microdatos o en RDFa.
¿Los datos estructurados sirven también para Bing?
Sí. Schema.org es un vocabulario compartido entre buscadores, y Bing también lee datos estructurados en JSON-LD. Por eso conviene escribir el marcado según el vocabulario completo de schema.org y no solo según lo que Google pide para sus resultados enriquecidos. Así la misma ficha le sirve a cualquier buscador o asistente que la lea, sin mantener versiones distintas.